(写真=筆者撮影)

サントリー&スノーピーク 株女ライターが見た「対等なコラボ」の行方

「サントリー 南アルプススパークリング」発表会リポート

コンビニの店頭で、炭酸水を多く見かけるようになりました。いまどきの炭酸水は、お酒を割るだけでなく、ミネラルウォーターのようにそのまま飲むスタイルも人気を集めています。無糖の商品が売れているのも特徴です。

トレンドは「強い刺激やキレ味」という炭酸水市場ですが、サントリーの新製品「サントリー 南アルプススパークリング」はアウトドア総合メーカー、スノーピークとのコラボ商品とのことです。

上場企業2社がなぜコラボ? どんなコラボ? 株式投資が好きな筆者が「いち女性投資家」の視点から、4月18日に開かれた記者発表会の様子をお届けします。

「同じ使命で結ばれたパートナー」

サントリー食品インターナショナル(サントリーホールディングス傘下の清涼飲料事業子会社)と、アウトドア総合メーカーのスノーピークは、扱う領域も異なりますし、株式の時価総額では1.67 兆円と204 億円(いいずれも2018年4月27日現在)と、規模でも大きな差があります。

一見、そこまで共通点がないように見える2社ですが「同じ使命で結ばれたパートナー」だといいます。キーワードは「人間性の回復」です。

「発端は、3年ほど前、サントリーのみなさんの前で『人間性の回復』をテーマにした講演をしたことです。でも今日に至った最大の理由は、両社の理念が非常に似ていることだと思っています」(スノーピーク 代表取締役社長 山井 太さん)

「違いはあるけれど、想いは同じです。動機は共有できている、だから何か始めましょうと。そこで私たちは『山の向こう』という共同プロジェクト発足に至りました」(サントリー食品インターナショナル執行役員ジャパン事業本部ブランド開発第一事業部長、沖中直人さん)

サントリー, スノーピーク, スパークリング, コラボ (写真=筆者撮影)

スノーピークのミッションは、自然に触れて、人間らしさを取り戻す時間をたくさんの人々に届けることです。「人生に、野遊びを。」をキャッチフレーズに、キャンプ事業だけではなく、アウトドアを取り入れた働き方改革や、住宅、地方創生などにも活動を広げています。

一方のサントリーは、高度成長期に、「人間らしくやりたいナ」というウイスキーの広告コピーを投げかけたことがあります。経済が急成長する中で、忘れられがちだけれど大切なものを思い出させた言葉として、反響を呼びました。

そんな両社の「同じ使命」から生まれた「山のむこう」。「南アルプススパークリング」シリーズは、その第1弾として共同開発したものです。

「追い込まれ社会」からの解放

手元に商品が配られました。「一斉に開封してください」というかけ声とともに、手元に配られた新製品のキャップを外すと「ポン!」という音があちこちから聞こえました。

あえて音が鳴るようにしたのは、さわやかな音で「スイッチを入れてほしい」からだそう。炭酸はかなり強めで、シュワっとした泡が口の中ではじけました。南アルプスの山並みが描かれたパッケージもさわやかです。

サントリー, スノーピーク, スパークリング, コラボ (写真=筆者撮影)

「この商品のターゲットは?」という記者からの質問に「みなさんのような方々です!」という回答があり、笑いを誘っていました。仕事や子育てで小さなストレスを抱え、そうかといって、お酒を飲むのもはばかられる人に、手にとってほしいとのこと。たしかに仕事が一区切りしたときに開封すると、リフレッシュできそうです。

「各社からいろいろな炭酸水が発売されています。でも我々の商品は、作った動機が違います。ストレスが日常的に続き、解消法がなかなか見つからない『追い込まれ社会』で、この商品を通じて、自分らしさを回復していただきたい」(沖中さん)

飲料業界で世界的なテーマになっている、飲料の砂糖含有量を減らす取り組みや、全く砂糖を含まない「非糖化」というトレンドをおさえていることも伺えました。

得意分野で「コラボ」する大切さ

サントリー, スノーピーク, スパークリング, コラボ (写真=筆者撮影)

スノーピークは「広告費をかけない」「ユーザーファースト」「欲しいと思うモノしか作らない」といった理念を掲げるユニークな企業です。新潟県三条市の、5万坪のキャンプフィールドの中に本社を構え、熱狂的なファンがいることでも知られています。

幅広いブランドとのコラボ実績も多く、昨年6月には京浜急行電鉄と、神奈川県横須賀市の観音崎にグランピング施設「スノーピーク グランピング京急観音崎」をオープン。つい最近は、着物専門店「きものやまと」とコラボした、アウトドアシーンで着られる「アウトドア キモノ(OUTDOOR KIMONO)」を発表。広告費をかけなくても、ユニークな取り組みでメディアに取り上げられています。

サントリー, スノーピーク, スパークリング, コラボ (写真=サントリー食品インターナショナル提供)

記者からは、「両社が資本提携するのか」といった「どこまでのコラボなのか」を確認する質問が相次ぎました。答えは「あくまでも『南アルプスの天然水』というブランドでのプロジェクト関係で、スノーピークに出資をするといったことはない」とのこと。

対等な関係でコラボする難しさ

発表で印象的だったのは、規模の違う両社があくまでも「対等な関係でコラボする」ということでした。

近年、企業同士の技術や経験を組み合わせて新たな価値を作り出す「オープンイノベーション」といった、企業同士の協業という言葉を聞く機会が増えています。新しいアイデアはあるけれど人手や資金力不足で手が回らないベンチャーと、資金や人材は潤沢なものの、発想が保守的になりがちな大企業が一緒にプロジェクトを行う、といったことです。

うまくいくこともある反面、例えばベンチャーが持つ技術を活かして一緒に何か作るというパターンでは、途中で目的が見えづらくなってしまうこともあるようです。

今回も含め、スノーピークは、同社のぶれずに尖った部分を他業種と上手にマッチングさせているように見えます。発表にもあったように、「異業種だけど、目指すものが同じ」という相手と組むことが、ポイントなのかもしれません。

また、大企業が新しいことに取り組むのは大変な面もあるでしょう。サントリーの創業者である鳥井信治郎氏の口癖は「やってみなはれ」。やってみなければわからない、という「やってみなはれ」精神は、大企業となった今も同社にも受け継がれているのではないでしょうか。

「山のむこう」は、次に、天然水の魅力を楽しめるキャンプ場を作るそうです。さらにスノーピークとサントリーだけではなく、同じ想いの企業や団体とも協力しながら色々なプロジェクトを手がけていきたいとのこと。2社の取り組みがどんなふうに広がっていくか、楽しみです。

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